Mit der Nordamerika-Kamapagne „Softness Worth Sharing“ hat Kleenex die Freunde und Familien seiner Kunden mit Kleenexpackungen bemustern lassen.

Über 1 Million Stück wurden von Kunden über die gleichnamige Plattform versendet. Für Konsumenten wurde ein hoher Mehrwert geschaffen (nebst Gratisprobe), indem sie die Verpackungen mittels eines Konfigurators online gestalten und mit einer persönlichen Nachricht versenden konnten (Pride of Ownership / Authorship).

Ziel war es neue, noch weichere Taschentücher in den Markt einzuführen. Angeschoben von einer umfangreichen TV-, Print-, Digital- und Social Media-Kampagne sind mehr als 1,5 Millionen Kunden aktiviert worden. TV hatte bei der Aktivierung den größten Einfluss.

Die zugehörige Facebook-Seite zählt lediglich 21.144 Fans obwohl sie das Netzwerk als Plattform ideal für die Kampagne angeboten hätte. Vielleicht ist der klassische Kleenex-Kunde nur wenig auf Facebook zu finden.

AdAge attestiert der Kampagne in jedem Fall einen hohen Erfolg. Auch wenn man die im AdAge-Artikel dargestellte sehr positive Auswirkung auf Marktanteile und Unternehmenswert hinterfragen darf.

Die Ausführungen in Stichworten:

Veränderung

• Verlagerung der Wertschöpfung ins Internet
• “Long Tail”-Prinzip
• Gaming überholt Musik, Nintendo überholt Toyota
• Kollaborative Netzwerke – Wikipedia vs. Brockhaus
• Internetnutzung überholt TV in 2010 in Europa

Vertrauen – ist eine Konstante, gerade in Zeiten des Wandels

• Finanzmarkt- und Dot Com-Blase führen zu Mißtrauen
• Vertrauen ist Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität
• Mißtrauen führt zu Umatzverlusten
• Eine Marke ist ein Versprechen
• Obama – authentische Marke, Kommunikation und erfolgreicher Onlinewahlkampf (Top-Strategie und CRM-befähigt)

Vernetzung – Chancen

• Jedes Unternehmen hat Freunde
• Kommunikationshierarchien verschieben sich
• Veränderungen durch das Internet: Tempo, Transparent, (der (Ton) und Teilhaben (lassen)
• Gestern wie heute: der stationäre Schuhmacher vs. Zappos.com
• Welchen Informationsquellen trauen Amerikaner?

Jetzt in Beziehungen investieren!

Danke an das Bregenzer Stadtmarketing für die Einladung.

Offenbar kämpft man bei Sony jedoch weiterhin mit Service- und Garantiefragen: vergangene Woche – mehr als 1 Jahr später – machen 2 weitere Kunden ihrem Unmut im Blog Luft. Wie ich finde ein schönes Beispiel für die Transparenz über das Internet und ein offener Hilferuf der Kunden. Ich nehme einmal an, dass Sony bereits reagiert hat. Beobachtenswert.

Quelle: NYTimes.com

Im “Play-Modus” lassen sich die Emotionen der Fans genial verfolgen! Und auch Reaktionen der

• Steelers- bzw. Cardinals-Fans
• Werbeeinschaltungen
• Spielernamen
• Emoticons
• und Anfeuerungen der Fans – “Go”

Ein gelungene interaktive Graphik der NYTimes, die Vorbildwirkung für Marktforscher und ihre Analysen haben kann.

Übrigens, die Anwendung erinnert dann doch ein wenig an justsmiile.com, wo Menschen weltweit einen Smiley hinterlassen konnten. Eine sinnvolle Erweiterung wäre dann wohl eine Schnittstelle zu Twitter gewesen. Was nicht ist, kann noch werden

Dürrschmid gründete mit Partnern das Wiener Unternehmen 1997. Greentube hat sich seither rasant entwickelt: allein im Geschäftsjahr 2007/2008 wuchs der Umsatz um 50% auf etwa 7 Millionen Euro. Die Wachstumserwartungen für 2009 liegen ebenfalls im zweistelligen Bereich.

Quelle: Personal Computer Club Perwang

Erfolggeschichte “Ski Challenge”

Das erfolgreichste Produkt von Greentube ist die “Ski Challenge.” Das 2005 aus der Taufe gehobene Spiel ist die erste weltweite virtuelle Ski-Weltmeisterschaft. 2008 wurden beeindruckende Zahlen erreicht:

• 5,8 Millionen Downloads
• 350 Millionen Sessions
• 17,5 Milliarden Ad Impressions (in nur 3 Monaten)

Breitensport und jüngere Zielgruppe

Werbepartner können innerhalb der Ski Challenge Werbung schalten, wie auch bei realen Skirennen. Lediglich mit einer etwas jüngeren Altersgruppe als im TV:

• Durchschnittsalter: 25 Jahre
• Pro-Spieler: 14 bis 20 Jahre

Jugendliche “Pros” spielen durchschnittlich 5 Stunden täglich, um es unter die besten zu schaffen. Dennoch wird das Spiel gerne von Büro-Teams angenommen: Spaß und Wettkampf mit anderen stehen im Vordergrund.

In Game Advertising schafft Realitätsnähe
Werbung ist nicht nur wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells – die Ski Challenge ist kostenlos – sondern auch “wichtig für die Realitätsnähe des Spiels”, so Dürrschmid. Spieler sind bei realen Sportveranstaltungen jahrelang bereits an Sponsoren-Engagements gewöhnt worden und vermissen Werbung im Spiel sogar. Sie gibt dem Spiel den letzten Schliff zu einem echten Sportevent.

User Generated Content äußerst wichtig
Die Identifikation mit dem Spiel ist extrem hoch (siehe Video). Und so sind insbesondere virtuelle Gemeinschaften (Communities) ein wesentlicher Bestandteil dieses einzigartigen  Konzepts. So bekommen Spieler im Downloadpaket gleich Werkzeuge für Live-Video-Mitschnitte und -Aufzeichnungen mitgeliefert, die einfach über HDTV/TV, das Web oder über mobile Endgeräte abgespielt und verbreitet werden können. Für Spieler generiert das Anerkennung im Freundeskreis, für Sponsoren nachhaltige, crossmediale Aufmerksamkeit durch eine enorme Verbreitung für das Spiel und ihr Engagement; neben der klassischen TV-Berichterstattung.

Hohe Identifikation eines kroatischen Teams

Mehr Videos/User Generated Content der “Ski Challenge” auf YouTube und Sevenload.

5,8 Millionen Downloads, Hundertausende Videoaufrufe bei YouTube und Co., effiziente und crossmediale Werbemöglichkeiten sowie langjährige Sponsoringpartnerschaften sprechen für ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell mit enger Bindung zur Zielgruppe. Chapeau!

Ski Challenge
Greentube
MCÖ

Allein diese Betrachtung zeigt einen neuen Blickwinkel auf das veränderte Interaktions- und Konsumverhalten einer Generation, die mit dem Internet aufgewächst: Hochgradig vernetzt und ausgestattet mit persönlichen Publikationswerkzeugen wie Blogs oder als Rezensent einer Bewertungsplattform nehmen Konsumenten heute eine aktivere Rolle ein als noch vor ein paar Jahren.

Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen

Transparenz und Authentizität, auch von Marken, stehen im Vordergrund. Und das ist, was Marketing-Entscheidern so viel Bauchschmerzen bereitet: Kommunikations- und Werbebotschaften werden von Nutzern im Netz zuweilen gefiltert, verändert oder sogar entlarvt. Im Web 2.0 gilt es Lead-User einzubinden und damit nicht nur die Botschaft sondern auch gleich das ganze Produkt von ihm mitgestalten zu lassen.

So hat Lego, der dänische Kunststoffproduzent schon vor Jahren, eine virtuelle Werkstatt namens “Factory” eröffnet. Darin können Kunden eigene Kreationen aus Lego-Steinen virtuell erstellen, veröffentlichen oder gleich bestellen. Das Unternehmen hat hier seinen eigenen Innovationsraum für echte Fans geschaffen und ist äußerst zufrieden mit diesem Erfolg.

Auch Starbucks, Erfinder des personaliserten Kaffees, macht sich die Kreativität seiner Kunden zunutze und lässt sie auf einer eigenen Plattform neue Ideen für Starbucks entwickeln. Aktuell finden sich hier rund 50.000 Diskussionsbeiträge zu möglichen Produkten, Services und natürlich Wünschen zu Preisnachlässen, Tendenz steigend.

Marken gehen Beziehungen ein

Einige Markenartikler habe den Wert dialogorientierter Kommunikation erkannt und versuchen ihre Kunden dort zu erreichen, wo sie sind: online. Victoria’s Secret setzt mit seiner Marke PINK schon lange auf neue Kommunikationskanäle. Mit über 210.000 Freunden und knapp 10.000 Kommentaren auf ihrer MySpace-Präsenz VSPink ist das Unternehmen ein Vorreiter.

Dass das nicht nur bei jungen Zielgruppen funktioniert zeit Ferrero. Mit seinem Produkt Rocher hat Ferrero den Schritt in Facebook gewagt und freut sich aktuell über knapp 1,1 Million Fans, die hier mit der Marke erreicht werden. Auf einer Hamburger Konferenz im Frühjahr 2008 gab sich Guillaume du Gardier, New Media-Manager von Ferrero Frankreich, überzeugt: “das Brand-Management muss mit dem Kunden verlinkt werden.”

Auch Langnese konnte mit seiner StudiVZ-Kampagne “Nogger Choc Vermisser” bei über 16.000 Nutzern punkten. Sie haben mit dazu beigetragen, dass das Produkt wieder aufgelegt wurde.

Mehr Beispiele Social Network Marketing.

Partizipation verbessert den Page Rank

Je mehr Links auf eine Seite verweisen (und umgekehrt), desto höher ist die Popularität der Seite. Aufgrund dieser Logik hat Google den Page Rank-Algorithmus entwickelt und eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Welt. Am Anfang steht der Link und damit die Grundlage dessen, was man als partizipatives Netz bezeichnet: Nutzer produzieren, gestalten und verlinken. Konsumenten bekommen so endgültig eine wesentliche Stimme in der Kommunikation. Sie können selbständig Einfluss auf die Popularität einer Seite nehmen. Zusammen genommen mit Bewertungsmöglichkeiten, zum Beispiel bei Amazon, erhalten Konsumenten mächtige Werkzeuge, die den Marketing-Mix nachhaltig verändern werden.

Das Web 2.0 ist kein Hype, sondern vielmehr eine logische Entwicklung der Informationsgesellschaft.

Generation Virtual
Brand Management

2. Medien sind die Infrastrukturen der Zukunft
und unserer Zeit

3. Wirtschaft wird sich dieser Situation anpassen

So die 3 Grundthesen Peter Wippermanns bei seinem gestrigen Vortrag “Süchtig nach Anerkennung: Warum die Ökonomie der Aufmerksamkeit vor dem Kollaps steht”, den ich anmoderieren durfte.

Links zum Vortrag: delicious.com/wiinstitute/trend08

Die Veränderung im Mediennutzungsverhalten
und der Menschen hin zur Rolle des Prosumers im Web sind bekannt. Spannend ist jedoch, dass das Persönliche so stark in den Vordergrund tritt und damit Marken, Unternehmen, Produkte und Medien in den Hintergrund verdrängt. Personenkult, Selbstdesign und -inszenierung sind die Zeichen der Zeit, so Wippermann, um durch Anerkennung von aussen unseren sozialen Status zu sichern. 1985 hatte man noch 6 Freunde und 35 Bekannte, heute sind es 9 Freunde und 155 Bekannte, die die soziale Nähe ermöglichen: auf Facebook oder im Waschsalon.

Google patentiert den Social Rank
Der Suchanbieter Google hat das erkannt und lässt sich, nach dem Page Rank, jetzt den Social Rank patentieren, einer Möglichkeit den sozialen Status und damit die Wertigkeit von Meinungen und Informationen dieser Personen bewerten zu können. Der Mensch in Bits.

Neue Geschäftsfelder durch professionelle Infrastruktur
Amazon, Wal Mart und auch die Metro schöpfen jetzt und der Zukunft wesentliche Wettbewerbsvorteile durch massive Investitionen in ihre Infrastrukturen. Eine gute Infrastruktur und eine gute Marke erlauben dann das Vordringen in neue Geschäftsfelder: Amazon wagt den Schritt zum Gemüsehändler – Amazon Fresh oder aber schaltet Anzeigen auf seinen Portalen, ebenso wie Wal Mart.

N=1 R=G
Die Wissenschaftler Prahalad und Krishnan haben diesem Zustand in ihrem neuen Buch The New Age of Innovation eine Formel gegeben:

Die personalisierte, felxible und anpassungsfähige Servicierung eines einzigen Kunden erfordert hohe Qualität, Kosteneffizienz und Flexibilität in der Infrastruktur (bestenfalls global), um wirtschaftlich sein. Die Medien sind die Infrastrukturen der Zukunft.

Die Wirtschaft wird sich dieser Situation anpassen
Kundendaten stehen bereits im Fokus. Die richtige Anwenung dieser, um tatsächliche Mehrwerte zu schaffen, steht jedoch noch häufig aus. Ein erfolgreiches Beispiel ist das soziale Netzwerk Nike Plus, wo Menschen, ausgestattet mit entsprechendem Endgerät, geographisch voneinander getrennt “gemeinsam” Joggen gehen können. Millionen von Kilometern wurden auf diese Weise bereits zusammen erlaufen.
Neuerdings bietet Nike auch die Möglichkeit Handy-Photos z.B. von Graffittis einzusenden und nach den abgebildeten Farben einen Schuh produzieren zu lassen.

“Laut einer GfK-Studie werden in 3 Jahren 43% aller Stammkunden verschwinden, die für durchschnittlich 80% der Umsätze verantwortlich sind.”

Was tun, wenn es keine Kundenbindung mehr gibt. Die Lösung heißt: authentische und offene Beziehungen zu den rlevanten Kunden aufbauen, Kritik zulassen und Kunden zur Ko-Kreation einladen, um gemeinsam Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Soweit die Theorie. Einige Unternehmen allerdings schaffen es schon heute ihre relevanten Kunden umfangreich ko-kreativ einzubinden: DELL, Salesforce, Lego, Nokia uvm.

Peter Wippermann ist dem Auditorium leider Lösungsansätze fürs Marketing schuldig geblieben. Er polarisierte das Publikum von “langweilig, kannte ich alles schon” bis hin zu “faszinierend, mind blowing” und heizte damit eine Diskussion an, die eines deutlich zeigte: UnternehmerInnen haben Beziehungsängste zu ihren Kunden.

“Warum die Ökonomie der Aufmerksamkeit vor dem Kollaps steht”, lautet der Vortragstitel von Peter Wippermann beim heutigen Event des Marketing Club Österreich.

Professor Wippermann umreisst dabei Auswirkungen auf PR, Branding und Werbung durch die schwindende Bedeutung von Massenmedien im vernetzten Zeitalter:

• Branding – Marken öffnen sich und werden dynamischer
  Das Mitspracherecht relevanter Konsumenten zulassen.

• PR – Persönliche Medien erfordern persönliche Kommunikation
  Schwarmintelligenz entscheidet über den Wert einer Nachricht, die Zusammenarbeit mit Meinungsführern wird notwendig.

• Werbung – Die Identität des Konsumenten wird wichtiger als das Markenerlebnis
  Das mobile Internet erlaubt unendlich viele Touch Points in sämtlichen Situationen. Darauf müssen Unternehmen reagieren.

• Der Kunde selbst ist das Produkt
  Kundenbeziehungsmanagement, auch auf emotionaler Ebene, wird wesentlicher Bestandteil der Marktkommunikation. Und, wenn Unternehmen Anerkennung haben wollen, müssen sie selbst anerkennen. Die wahrscheinlich größte Herausforderung.

Beim 13. Deutschen Trendtag
hat Peter Wippermann das Manifest: Identitätsmanagement vorgestellt, dass gute Kontextinformationen zu den heutigen Vortragspunkten liefert.

Mehr zum Trendtag
- Vorträge
- Rückblick 13. Deutscher Trendtag
- Otaku – eine japanische Subkultur

Konnte man den KTM X-Bow im vergangenen Jahr noch auf dem Beko-Island in Second Life probefahren, so braucht man heute nur in den 7. Wiener Bezirk, um das Original live zu sehen. Der Test eines neuen Produktes in virtuellen Welten ist richtungsweisend, wenn auch noch kostspielig.

Nach sozialen und virtuellen Netzwerken jetzt das: eine virtuelle Messe, alles online! Was unternehmensintern bereits gang und gäbe ist, findet jetzt Eingang in die Vertriebs- und Marketingwelt: virtuelle Konferenzen.

Wir wurden eingeladen ein Webinar zum Thema “Social Media” zu halten und uns über den Messestand zu präsentieren (virtueller Expo IP-Stand des Web Innovation Lab).

Noch mehr Infomüll – entgegnen Kritiker. Aus Community-Gesichtspunkten ist das jedoch interessant:

1. der Freund eines Freundes erhält einen Vertrauensvorschuss und damit auch seine Informationen
2. man erfährt Dinge, die man normalerweise nicht erfahren hätte und gerade aufgrund des geteilten Lifestyle/Themas/Interesses spannend sein könnten

Das könnte wesentliche Auswirkungen auf das Thema Online-Advertising haben, wenn diese “Empfehlungsmodi” Schule machen. Im Kontext immer umfangreicherer Webdienste könnten FriendFeed & Co. (“life feed”) gerade hier ein interessanter Beitrag zu Einfachheit und Informationsmanagement sein, wenn Nutzer zukünftig Augen und Ohren vor herkömmlichen Werbebotschaften verschließen.

Mehr zu FriendFeed im Basic Thinking Blog oder via Technorati FriendFeed.

Where the Hell is Matt? (2008) from Matthew Harding on Vimeo.

Nach nur 2 Tagen wurde das Video auf Youtube bereits knapp 1,3 Millionen Mal (!) angesehen (hier das Vimeo-Fenster, da die Qualität auf Youtube nicht besonders ist – Anm.).

Vorgeschichte 2003 quittierte der damals 26-jährige seinen Job als Videospielentwickler, um die ‘Welt zu bereisen. Bis ihm sein Erspartes ausging. Matt traf einen anderen Reisenden, der ihm Vorschlug einfach überall zu tanzen und damit Geld zu verdienen. Und das an bekannten Orten der Welt. Gesagt, getan: 2005 erschien sein erstes Video: “Where the Hell is Matt?” Das machte ihn berühmt. Mit aktuell mehr als 9,7 Millionen (!) Views auf Youtube ein echter Erfolg.

Nach Erstellung Matts eigener Website und ausgestattet mit Sposorengeld, machte sich Matt auf seine 2. Reise – und ist jetzt zurück mit neuem sehenswerten Video, diesmal in Gesellschaft Beneidenswert der Mann, einfach genial!

Sehenswert sind auch die Outtakes:

Via Tapios Open Source PR Blog.

Damit allerdings noch nicht genug: zu den Suchergebnissen hieraus werden wiederum Anzeigen konkurrierender Unternehmen geschaltet. Damit sinkt die Wahrscheinlichkeit Kunden auf seine Seite zu ziehen.
Noch mehr Differenzierung ist gefragt. Jahrelang haben sich Online-Medien, Händler und Anbieter aller Couleur in Google-Ranking nach oben gekämpft, um Interessenten, Nutzer und Käufer auf ihre Seiten zu ziehen und in ihrer Welt zu halten. Was manchen Werbekunden ärgert, freut die Analysten und vielleicht ja auch Konsumenten: braucht man sich zukünftig wohl nicht mehr durch Seiten mit schlechter Usability und schlechten eigenen Suchmaschinen wühlen, um an die gewünschte Information zu kommen.
Kehren damit die Marken als Leuchttürme im Internet doch zurück? Oder aber wird der Trend zu sozialen Netzwerken, ihren Empfehlungsmechaniken dadurch nur noch verstärkt? Wir werden es bald wissen. Eines ist jedoch sicher: Google wird noch länger der “Nr.-1-Eingang” ins Netz sein, mit oder ohne Suche in der Suche.

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 29.03.2008

Ich kaufe einen Anstecker und ein T-Shirt und bin damit Konsument. Daran ist nichts Neues, man hat das Fan-Dasein noch nie anders erlebt. Man liest, informiert, verfolgt alles über seinen favorisierten Star, Club, Band etc. Man versucht sie zu treffen, besucht Events …

Seit letztem Jahr ermöglicht Facebook seinen Usern auch per Klick Fan von Seiten, Produkten und Personen zu sein (im Browser heisst das dann Bookmarken). Und trägt damit dem Trend zum Pull-Verhalten (…) auch im Netz Rechnung.

Aus Fan und Konsument wurde (auf Facebook) der

Fansumer

Und aus dem Online-Käufer, der via gebookmarktem Link einkauft, mache ich jetzt einen

Booksumer

Nicht zu verwechseln mit dem Buchkäufer. Damit habe ich auch einen Begriff geprägt, der hiermit in die Webgeschichte eingeht. Ehrlich: manchmal sind Begriffe wie der “Fansumer” einfach unnötig.

Zum Glück darf ich offline noch Fan sein, zum Beispiel von Friek!

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 14.03.2008

1. Warum in sozialen Netzwerken werben, wo doch TV, Prospekt, Print und Radio messbar Verkäufe bringen?
Gerade Prospekte in Österreich, und Zeitungsbeilagen in Deutschland, haben eine hohe Akzeptanz beim Konsumenten. Sie führen zu Mehrverkäufen, insbesondere bei Angeboten. Der Persil-Spot zieht mehr Verkäufe von Waschpulver nach sich usw. Diese One-Way-Kommunikation setzt jedoch einen unmündigen Konsumenten voraus, der vom Aussterben bedroht ist:

“Consumer is an industrial-age word, a broadcast-age word. It implies that we are all tied to our chairs, head back, eating? content? and crapping cash.” (Doc Searles, 2006)

Der neue Konsument erwartet die Einladung zum Dialog, die er aus sozialen Netzwerken gewohnt ist. Dialoge führen nicht zwingend zu Mehrverkäufen, aber zu einer hoffentlich positiven Grundtimmung beim Kunden UND beim Unternehmen.

2. Soziale Netzwerke sind gerade in Österreich verhältnismäßig klein, man kann damit keine breite Masse erreichen, dafür gewisse Kunden aber genauer.

Netzwerke erlauben eine zielgerichtetere Kommunikation als über herkömmliche Medien, wenn man sich die Mühe macht das Thema ernst zu nehmen. Denn: die Ware dieser Netze sind empfundene Nähe ihrer Mitglieder und weitergegebene Informationen. User sind hier sehr aktiv, aber werbeallergisch (mehr dazu in diesem exciting Blog-Beitrag von Jochen Krisch). Und sie befinden sich nicht im Einkaufsmodus. Aber:

“Nichts ist überzeugender, als wenn dein bester Freund dir sagt: ‘Kauf das!’” (Liam Mulhall 2008)

Um unten genannte Näherungswerte für Customer Engagement erfolgreich einsetzen zu können, muss man sich die Logik sozialer Netzwerke zuvor intensiv vor Augen führen.

Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar machen

Eric T. Petersen kalkuliert das User Engagement so:

Er addiert Handlungen eines Users wie:

• C (% von Sessions >5 Seitenaufrufe)
• R (% von in den letzten 3 Wochen)
• D (% von Sessions >5 Minuten)
• L (Besucher insgesamt >5 sessions?)
• B (% Marken-getriebene Sessions [was auch immer das heißen mag?])
• F (% quantitative Feedback-Sessions)
• I (% von Sessions mit spezifischen durchgeführten Handlungen, dividiert durch die Anzahl der Sessions)
• S (Blog-Abonnement/RSS-Feed).

Details findet man hier. Das ist keine Rocket Science. Und man kann reichlich diskutieren, welche der genannten Größen wieviel Einfluss hat. Im Prinzip kann man diesen Ansatz wunderbar für das eigene Portal adaptieren und so auf relativ gute, valide Kenngrößen kommen.

Die 4 “I”

Ähnlich versuchen Analysten von Forrester Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar zu machen. Brian Haven differenziert zwischen den 4 “I” als Schlüsselgrößen. Hieraus lassen sich je nach Aktivität Nutzungstypen und ihr Bezug zur Marke und zum Produkt ableiten.

• Involvement: Suche, Besuche, Seitenaufrufe (Messung durch Webanalysen)
• Interaction: Kommentare und Häufigkeit dieser und anderer Beiträge (Messung auf eCommerce- und Social-Media-Plattformen)
• Intimacy: Stimmungsbarometer (Brand-Monitoring, Umfragen, Marktforschung)
• Influence: Weiterempfehlung, Markenaffinität, Content-Weiterempfehlungen (Brand-Monitoring, Service-Anrufe und Umfragen)

Gerade das Brand-Monitoring lässt sich im Web einfach gewährleisten. Noch dazu mit einem entsprechenden Feedbackkanal: dem Dialog. Auch hier eine Addition der Handlungen.

Man sollte die einzelnen Aktivitäten hierbei noch besser gewichten und dann in einer Matrix abbilden. Denn: nicht jede der Größen ist gleichwertig, bspw. ein Video ansehen vs. downloaden oder sogar weiterleiten.

Weiterempfehlungswahrscheinlichkeiten und Customer Referral Value

Nachdem die aktive Weiterempfehlung eine wesentliche Rolle in sozialen Netzwerken (on- und offline) spielt, sollte sie daher näher betrachtet werden. Zwei Annäherungen aus dem klassischen Marketing:

Fred Reichheld (Bain & Company) hat den Net Promoter Score entwickelt:

“Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfehlen.” (Wikipedia)

Kundenantworten werden auf einer Weiterempfehlungsskala von 0 (niedrig) bis 10 (hoch) aufgetragen. Dabei sind Zufriedene “Promotoren”, die mit 9 und 10 antworten. Daneben gibt es “Passiv Zufriedene” (7 und 8 ) sowie “Kritiker” (0 bis 6). Der NPS ergibt sich dann aus folgender Formel:

NPS = Promotoren% – Kritiker%

Der NPS gibt vor allem die gesamthafte Zufriedenheit mit einem Produkt oder Unternehmen wieder. Unternehmen, die hierbei über Jahre gut abschneiden sind für gewöhnlich erfolgreicher als ihre Peers. Weiterempfehlungen lassen sich online sehr gut verfolgen und analysieren. Eine Kundenbefragung kann diesen Prozess entsprechend unterstützen.

Der “Kundenweiterempfehlungswert”

Kumar, Petersen, Leone (University of Conneticut bzw. State of Ohio) betrachten den Customer Referral Value (CRV) – im aktuellen HBM.

Im Gegensatz zum Customer Lifetime Value (CLV), fokussiert man sich mit dem CRV auf die erfolgten Empfehlungen eines Kunden (bspw. Freundschaftswerbung einer Bank). Dabei werden seine Umsätze zu jenen seiner geworbenen Freunde addiert (abzüglich Marketingkosten). Man spricht von einer sogenannten Typ-1-Empfehlung. Beim Typ 2 berücksichtigt man, dass ein Kunde auch ohne diese Freundschaftswerbung ohnehin Kunde geworden wäre. Hier rechnet man dem CRV lediglich die ersparten Kundengewinnungskosten zu.

Wirbt ein Kunde viele Freunde, ist er wertvoller für Unternehmen, weil er Mehrumsätze erwirtschaftet und Ressourcen spart. Das ist selbsterklärend. Die wertvollsten Kunden sind jedoch jene (so die Untersuchung), die durchschnittlich lange dabei sind, aber eben: viel werben.

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 14.02.2008

Paul hat das Thema Mass Customization wieder auf den Punkt gebracht! Das Thema hebt international gerade ab. Und wer Beispiele braucht sollte auf die Konfiguratoren-Datenbank schauen.

Spannend war Jörgs Vortrag zum Thema Dialogmarketing. Er hat vier Beispiele mitgebracht: Pfizer (Viagra Installation), HSBC (Interactive Shop Window), Motorola (Moto Playback) sowie Dove. Ich konnte nur letzteres im Netz auftreiben. 6,6+ Mio. Views sprechen für ihre Kampagne.

Wenn das dann passiert, hat man als Unternehmen gewonnen:

Auch meinen gestrigen Vortrag (für Telekom Austria) möchte ich nicht vorenthalten.

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Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 17.04.2008

“Schluss mit Billig” – mit Markenprofil zu höherer Wertschöpfung

Der Marketing Cub Österreich begrüßt heute den Vortragenden MMag. Christian Schölnhammer vom Institute of Brand Logic zum Thema wertorientierte Markenführung. Ort: Altes Rathaus, 1010 Wien. Montag, 7.4.

Digitalks 05 / Social Networking Tools

Meral Akin-Hecke lädt zum 5. Mal zu digitalen Gesprächen mit Iris Lamprecht, Michael Ghezzo und Ritchie. Anmeldung hier. Ort: Museumsquartier Wien, quartier 21, Raum D. Dienstag, 8.4.

In eigener Sache …

Marketing Kommunikation 2.0 – Werbung mit Blogs, Feeds, Podcasts, Communities & Co

Paul Blazek, cyLEDGE, und ich dürfen die Themen morgen bei diesem Fachseminar mit Interessierten diskutieren. Darauf freue ich mich besonders! Anmeldung hier. Ort: Vienna Twin Conference Center. Dienstag, 8.4.

Trendforschung & Schwarmkreativität

CON.ECT Informunity lädt zu Vorträgen in die Industriellenvereinigung, Schwarzenbergplatz Wien, Mittwoch, 16.4.

• Peter Gloor (MIT) – Soziale Netzwerkanalyse und Coolhunting
• Paul Blazek (cyLEDGE) – Mass Customization
• Jörg Spreitzer (JWT Vienna) – Direktmarketing
• Manfred della Schiava (Berater) – 2.0 – Das Spiel mit dem Marketingwissen

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 07.04.2008