Mit der Nordamerika-Kamapagne „Softness Worth Sharing“ hat Kleenex die Freunde und Familien seiner Kunden mit Kleenexpackungen bemustern lassen.

Über 1 Million Stück wurden von Kunden über die gleichnamige Plattform versendet. Für Konsumenten wurde ein hoher Mehrwert geschaffen (nebst Gratisprobe), indem sie die Verpackungen mittels eines Konfigurators online gestalten und mit einer persönlichen Nachricht versenden konnten (Pride of Ownership / Authorship).

Ziel war es neue, noch weichere Taschentücher in den Markt einzuführen. Angeschoben von einer umfangreichen TV-, Print-, Digital- und Social Media-Kampagne sind mehr als 1,5 Millionen Kunden aktiviert worden. TV hatte bei der Aktivierung den größten Einfluss.

Die zugehörige Facebook-Seite zählt lediglich 21.144 Fans obwohl sie das Netzwerk als Plattform ideal für die Kampagne angeboten hätte. Vielleicht ist der klassische Kleenex-Kunde nur wenig auf Facebook zu finden.

AdAge attestiert der Kampagne in jedem Fall einen hohen Erfolg. Auch wenn man die im AdAge-Artikel dargestellte sehr positive Auswirkung auf Marktanteile und Unternehmenswert hinterfragen darf.

Kunden auf Augenhöhe begegnen
Edelwiser stellt den Kunden in den Mittelpunkt seiner Überlegungen. Sei es als Designer personalisierter Ski, als Innovatoren, als Autoren für das regelmäßig aufgelegte und mit jedem neu verkauften Paar Ski mitgelieferte Jahrbuch oder eben als Käufer mit dem Recht auf ein hochwertiges Produkt. Man begegnet ihnen auf Augenhöhe, sie sind Teil des Unternehmens. Was klingt, wie das nächstbeste Zitat aus der Social Media-Szene, findet bei Edelwiser seine erfolgreiche Anwendung in der Realität.

Kommunikationskanäle

Offline

• Snow-Events/Skitest in Schigebieten- und hallen (organisiert über die Xing-Gruppe edelwiser friends)
• Co-Created Yearbook (durch Kunden; jedem Paar Ski beigelegt)
• Individualisierte Carving-Ski
• Abholstationen für Ski
• Ambassador-Programm (nur wer die Ski ausprobiert, weiß wovon er redet

Online

• Website (Edelwiser)
• Konfigurator (Toolkit für Skigestaltung)
• Weblog (Snowblog)
• Magazin (Kunstpiste); eine Zeit lang auch als Kolumne in der Tageszeitung “Der Standard“
• Xing-Gruppe (edelwiser friends): 1.127 Mitglieder, 1.246 Artikel, besteht seit 2.4.2008
• Facebook-Gruppe (einfache Präsenz): 7 Mitglieder, unmanaged
• YouTube Channel “Edelwiser Ski“: 5 Videos, 7 Abonnenten, 886 Aufrufe

Individualität braucht eine Bühne

“Jeder Mensch hat seine individuelle Ausdrucksform, seinen persönlichen Stil und seine gestalterischen Ansätze”, sagt Erwin Werdenigg, der das Unternehmen gemeinsam mit seiner Frau Nicola Werdenigg-Spieß gegründet hat. „Und jedes Individuum braucht eine Bühne in der Community.“ Aktives Community-Management (das Schaffen und Moderieren einer Verbrauchergemeinschaft) ist für Edelwiser daher logischer und zentraler Bestandteil nachhaltiger Kundenbeziehungen. Jeder verbindet insbesondere mit Skifahren etwas anderes. Für den einen ist es ein Nordhang mit knietiefen Pulverschnee, für den anderen Rennsport und für den dritten ein paar Schwünge auf einer schönen Piste, um danach im Liegestuhl die Sonne zu genießen. Alle haben eines gemeinsam: sie lieben Skifahren. Indem Edelwiser nicht seine Produkte und deren technischen Stärken in den Mittelpunkt spielt, sondern sich mit den individuellen Bedürfnissen und Erfahrungen ihrer Kunden auseinandersetzt, ist die Marke nicht mehr nur Skihersteller allein, sondern vielmehr Kristallisationspunkt für verschiedenartige Lebensgefühle.

Das Internet als einziges und logisches Interaktionsmittel

Dafür ist es notwendig entsprechende Interaktionsmittel einzusetzen, die die Kommunikation  authentisch und vertraut gestalten. Und die Erreichbarkeit vieler, zeit- und ortsunabhängig ermöglicht: das Internet. Es bedarf zunächst der mentalen Bereitschaft sich dem partizipativen Geist des Internets zu öffnen. Denn Online-Anwendungen haben es Konsumenten ermöglicht, ihre Stimme zu erheben, ihre Meinung zu Produkten kund zu tun, selber Ideen, Photos und Videos einfach und häufig gratis zu publizieren. Sie teilen (sich mit) und erhalten dafür Anerkennung, oftmals auch von Menschen, die sie nicht einmal persönlich kennen. Kurz: vorbei sind die Zeiten, wo man massenmedial Angebote verbreitet und seine Zielgruppe (Kunden/Menschen) auch so erreicht. Das Medium ist Teil des Erlebnisses und muss auch so behandelt werden.

Auf den Mix kommt es an und auf Vertrauen

Das erfordert den bewussten Umgang mit Kunden, in ihrem “digitalen Zuhause”, ihrer Szene, ihrer vertrauten Umgebung. Es gilt Kommunikationsmittel so abzustimmen, dass Konsumenten optimal erreicht werden und im besten Fall ein nachhaltiger Dialog mit der Marke und über die Marke entsteht. In der zunehmenden Komplexität von Informationen gibt es eine Konstante, die Konsumenten hilft sich zurechtzufinden: Vertrauen. Das kann nur entstehen, wenn das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes (bei Edelwiser sind es Ski) stimmt. Mit der Qualität und dem dafür gezahlten Preis zufriedene Kunden sind dann auch gerne bereit ein Produkt weiterzuempfehlen (Neudeutsch: Word-of-Mouth) und sich darüber mit Gleichgesinnten (anderen -auch potentiellen- Kunden) in einen Dialog begibt. Im besten Fall ist Edelwiser für seine Kunden Themenführer bzw. der Ort an dem man sich untereinander austauscht: von der Mitfahrgelegenheit zum Ski-Opening, über die besten Off-Piste-Hänge oder angesagte Skiorte.

Teilhaben lassen

Kunden werden Teil des Unternehmens und des Produktes. Sie können einen hochwertigen Ski selbst gestalten und werden in ihrer Kreativität, ihren Bedürfnissen ernst genommen. Sie schaffen damit ganz automatisch einen Beitrag zum Unternehmen. Jeder Käufer kann nicht zuletzt auch finanziell partizipieren: Bei einer Weiterempfehlung sammelt sowohl er als auch der neue Kunde Credits, welche den Kaufpreis der Ski reduzieren. Kunden werden mit Ihrer Gestaltungs- und Vertriebskraft also Teil des Unternehmens. Was philosophisch klingt, drückt sich in der Realität beispielsweise im Edelwiser Jahrbuch aus, das nahezu vollständig von engagierten Kunden geschrieben und gestaltet wird. Die persönlichen Empfindungen und Beiträge der Kunden schaffen so alternative Anknüpfungspunkte zur Marke im Kontext von Skifahren und Lebensgefühl.

Der Kunde wird zum Freund

Durch die offenen Kontaktdaten der Unternehmensgründer kann das Versprechen des direkten Dialogs zu den Käufern eingelöst werden. Fragen verpuffen nicht, sondern finden ehrliche Antworten; die Möglichkeit sich zu treffen, sich gar den Herstellungsprozess vor Ort anzusehen schafft eine zusätzliche Nähe. So verwundert es nicht, dass bei vielen Käufern eine emotionale Bindung zur Marke entsteht, die durch keine nur medial inszenierte Massenmarke erzielt werden kann. Aus Kunden werden Freunde von Edelwiser.

Edelwiser fasziniert auch Unternehmen

Nicht nur im b2c-Markt schreibt Edelwiser Geschichte. Unternehmen entdecken die Potentiale und ordern Business-Editionen von Skiern, oft eigenständige Designwerke und nicht bloße Logobretter.
In Zeiten von austauschbaren Merchandisingartikeln und immergleichen Events bietet Edelwiser zusätzlich zum unternehmensgebrandeten Ski massgeschneiderte Pakete an, bei denen ein „Erlebnis im Schnee“ organisiert wird – vom Hotelarrangement, über Skitouren bis hin zur Dokumentation in digitalen Bilderwelten. Auch diese Lösungen haben so wie die Skiprodukte einen Leitgedanken: Einzigartigkeit und Erleben von individuellen Freiheiten, keine Zwangsprogramme, sondern das Arrangieren eines Wohlfühlrahmens.

Edelwiser am 6. Mai live auf der next09

Edelwiser

WebInnovationLab

Paul hat das Thema Mass Customization wieder auf den Punkt gebracht! Das Thema hebt international gerade ab. Und wer Beispiele braucht sollte auf die Konfiguratoren-Datenbank schauen.

Spannend war Jörgs Vortrag zum Thema Dialogmarketing. Er hat vier Beispiele mitgebracht: Pfizer (Viagra Installation), HSBC (Interactive Shop Window), Motorola (Moto Playback) sowie Dove. Ich konnte nur letzteres im Netz auftreiben. 6,6+ Mio. Views sprechen für ihre Kampagne.

Wenn das dann passiert, hat man als Unternehmen gewonnen:

Auch meinen gestrigen Vortrag (für Telekom Austria) möchte ich nicht vorenthalten.

| View | Upload your own

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 17.04.2008