Wir sind ein Serviceunternehmen, dass zufällig Schuhe verkauft

Zappos, jetzt im Eigentum von Amazon, startete sein Geschäft mit dem Verkauf von Schuhen – online. Durch den absoluten Fokus auf Kundenservice gelang dem Unternehmen eine unvergleichliche Erfolgsgeschichte. So können Kunden beispielsweise bis zu 1 Jahr nach ihre bestellten Schuhe kostenlos zurücksenden, Call Center-Agenten so lange mit Kunden telefonieren, wie sie möchten uvm.

Zappos gehört sicherlich zu jenen Unternehmen, die ihre Branche auf den Kopf stellen. Auch Unternehmen aus Deutschland haben das bereits erkannt und springen auf den Zug auf und wollen ihr Business verändern.

Zalando

Mirapodo

Diesjähriger Key Note-Sprecher ist Neuromarketer Dr. Hans-Georg Häusel, von der Gruppe Nymphenburg: “Wenn aus Menschen Kunden werden – und wie Kunden wirklich ticken“. Neben vielen anderen Profis aus dem In- und Ausland, sind auch wir, das Web Innovation Lab, zum Thema “CRM 2.0 – Effizienter Kundendialog mit sozialen Medien” dabei.

Veranstaltung: CRM Jahresforum 2010

Mehr zum Thema CRM und Social Media:

• DELL – Best Practice
• Best Buy – Best Practice
• Zappos – Best Practice
• Return on Invest interaktives CRM
• Social CRM – 18 Nutzungsbeispiele

CRM 2.0
Kundenbeziehung
Social CRM

Customer Service ist das bessere Marketing, wenn man so will. Denn hier zeigt sich , ob der Kunde mit dem Produkt/der Dienstleistung wirklich zufrieden ist oder eben nicht.

Mit Social CRM bezeichnen die Autoren, Wang und Owyang, die Möglichkeit für Unternehmen durch neue Technologien anders und erweitert Kundenbeziehungen aufzubauen und gerne auch mal andere arbeiten zu lassen (Kunden helfen Kunden). Wir haben das auch schon CRM 2.0 genannt. Das Dokument ist lesenswert und bietet eine gute Übersicht. Deutlich wird, dass der Markt erst am Anfang steht der professionellen Nutzung von Social CRM steht. Das bedeutet auch: viel Potential.

CRM 2.0
Kundenbeziehung
Social CRM

Wie hat Dell darauf reagiert? Das Blog direct2dell wurde ins Leben gerufen, um auf Probleme unmittelbar eingehen zu können. Daneben wurde der Ideastorm geschaffen: Kunden sollen hier öffentlich ihre Probleme posten. Gleich einer Hitliste können Nutzer das gleiche Problem melden oder herabstufen (wenn sie es nicht so wichtig finden) oder aber ihren eigenen Wunsch veröffentlichen. Das modell hat Schule gemacht, u.a. bei Starbucks und vielen anderen.

Der Ideastorm war logische Konsequenz aus der Customer Service-Entwicklung von Dell. So wurden schon seit langem Service-Anrufe thematisch geclustert und bei gehäuftem Auftreten gleicher Probleme unmittelbar in die Entwicklungsabteilung weitergegeben. Um das Produkt zu verbessern, um Calls zu reduzieren. Klingt gut, war es aber nicht. Dell hat(te) sehr lange Probleme mit langen Wartezeiten und durchschnittlichem Service am Telefon.

Die Dell Hell als virtuelle Institution gibt es nicht mehr, dafür aber ein umfangreiches Forum, in dem Dell auch mal gerne andere arbeiten lässt: seine Kunden. Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass man hier exakte Beschreibungen aller Bauteile findet, inkl. Explosionszeichnungen der Geräte und Anleitungen von Usern zu Reparatur. Und es funktioniert wirklich – wenn die man die richtigen Schraubendreher hat (und einen technisch versierten Freund).

Auf die Möglichkeiten von Social Media hat das Unternehmen längst umfangreich gesetzt und verfolgt den Weg direkter und transparenter Kommunikation im Netz konsequent. Denn Dell hat keine Shops in der Offline-Welt (ebenso wie Zappos).

Dells Social-Media-Markt-Strategie:

• Hebel 1: Sprache
• Hebel 2: Lokalisierung nach Kultur / Ländern

Engagement-Strategie:

1. Probleme der Kunden lösen
2. Marketing – Dell eine Stimme verleihen
3. An Konversationen teilnehmen
4. Inhalte teilen und Ideen sammeln

Linktipps

Blogs: direct2dell (direkte, transparente Konversation, Hilfe und Marketing)

Dell geTwitter (Sales und Service)

Dell Photos auf Flickr (Produkte und Persönliches)

Dell auf Facebook (Seiten, Gruppen etc. für einen möglichst persönlichen Zugang zur Marke und ihren Produkten)

Ideastorm (Ideenbörse und Innovationscenter)

Dell-Wiki (offenes

Dell-Forum und -Community

CRM
Social Media Strategie
Dell

Mehr Beiträge zum Thema

Zapppos – einizgartiger Kundenservice

Best Buy – Wettbewerbsvorteil Internet

Best Buy hat eine konsistente Kundenerfahrung über sämtliche Kommunikationskanäle geschaffen, insbesondere über das Internet. Dieser Entwicklung ist eine umfangreiche organisatorische Veränderung vorausgegangen, um das Unternehmen für die starken Marktveränderungen und neuen Möglichkeiten fit zu machen.

35 Prozent Produktivitätssteigerung

Seit 2003 wurde das Unternehmen organisatorisch und kulturell radikal verändert. Das Modell dafür heißt: “ROWE – Result Only Work Environment”. Man hat erkannt, dass Arbeits- und Privatleben zunehmend verschwimmen, gerade Wissensarbeiter mehr zeitliche Flexibilität benötigen, aber auch messbare, klare Ziele.

Jeder Mitarbeiter kann bei Best Buy selbst bestimmen wo und wie lange er arbeiten möchte, solange er seine Ziele erreicht. Dafür wurden sie mit professionellen Technologien ausgestattet (Mobiltelefone, Laptops, Speichermedien etc.), um ihre Tätigkeit auch unabhängig von einem fixen Arbeitsplatz auszuüben. Die Büros wurden teilweise aufgelöst, Termine finden zuweilen in Cafés oder bei den Mitarbeitern zuhause statt. Die zeitliche Flexibilität bedeutet mehr Verantwortung jedes einzelnen, die auch wahrgenommen wird. Ergebnis: laut eigenen Angaben stieg die Produktivität “in diesem Zeitraum im Schnitt um 35 Prozent”.

Best Buy – Infrastrukturen für Konsumenten

Das Unternehmen öffnet sich seinen Kunden und schafft Infrastruktur für den fortlaufenden aktiven Dialog mit seinen unterschiedlichen Konsumenten, die weit über eine normale Website hinausgehen:

• Marken, Markenversprechen und Mitarbeiter erleben: I am Best Buy
• Website für Jugendliche: @15
• Blogs, Microblogs (Twitter) und Videokanal (YouTube)
• Fragen an Mitarbeiter stellen: Ask A Blue Shirt
• Kundenservice-Forum: Best Buy Community
• News des hauseigenen, mobilen IT-Kundenservice, der Geek Squad (die als Agenten gekleidet sind und damit für reichlich Aufsehen gesorgt haben)
• Ideenbörse für Verbesserungsvorschläge durch Konsumenten: Idea X
• Best Buy Remix: Offene Programmierschnittstelle (API) mit Zugriff auf den vollständigen Produktkatalog inklusive aller Informationen. Ziel ist es, das Konsumenten mit den Daten neue Medieninhalte schaffen (“Mashup“) – und damit Best Buys Reichweiten und Absatzmöglichkeiten steigern.
• Giftag – Wunschliste: Markieren, Speichern und Verschlagworten von Produktwünschen im Internet, die so zu einer persönlichen Wunschliste zusammengestellt und mit Dritten geteilt werden können.

Interne digitale Kommunikation als ein Erfolgsschlüssel

• Das hauseigene Social Network für Mitarbeiter, der Blue Shirt Nation BSN): BSN Mix
• Prognosemarkt für Mitarbeiter, um potentielle Produkt-Tops oder -Flops meßbar vorauszusagen: Best Buy TagTrade. Ein österreichisches Angebot gibt es von der bdf.
• Wiki – “What I know is …”

Best Buy kauft Napster

Für 121 Millionen Dollar hat das Unternehmen im September 2008 Napster, den Online-Musik-Aboanbieter, übernommen. Ziel ist es, die Plattform für mobile Endgeräte fit zu machen und neue Umsatzströme neben dem Kerngeschäft aufzubauen. Der neue Hoffnungsträger des Elektronikriesen befindet sich im starken Wettbewerb mit Apples iTunes und Wal-Mart. Beide Unternehmen operieren bereits seit Jahren erfolgreich in diesem Markt.

Weiteres zum Thema

• Unternehmenskultur – Firma Kessels & Smit
• Wikis einführen – Firma Synaxon
• Customer Service ist das bessere Marketing – Firma Zappos
• CRM 2.0

Best Buy
Kundenerfahrung
Customer Experience

Die Ausführungen in Stichworten:

Veränderung

• Verlagerung der Wertschöpfung ins Internet
• “Long Tail”-Prinzip
• Gaming überholt Musik, Nintendo überholt Toyota
• Kollaborative Netzwerke – Wikipedia vs. Brockhaus
• Internetnutzung überholt TV in 2010 in Europa

Vertrauen – ist eine Konstante, gerade in Zeiten des Wandels

• Finanzmarkt- und Dot Com-Blase führen zu Mißtrauen
• Vertrauen ist Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität
• Mißtrauen führt zu Umatzverlusten
• Eine Marke ist ein Versprechen
• Obama – authentische Marke, Kommunikation und erfolgreicher Onlinewahlkampf (Top-Strategie und CRM-befähigt)

Vernetzung – Chancen

• Jedes Unternehmen hat Freunde
• Kommunikationshierarchien verschieben sich
• Veränderungen durch das Internet: Tempo, Transparent, (der (Ton) und Teilhaben (lassen)
• Gestern wie heute: der stationäre Schuhmacher vs. Zappos.com
• Welchen Informationsquellen trauen Amerikaner?

Jetzt in Beziehungen investieren!

Danke an das Bregenzer Stadtmarketing für die Einladung.

Offenbar kämpft man bei Sony jedoch weiterhin mit Service- und Garantiefragen: vergangene Woche – mehr als 1 Jahr später – machen 2 weitere Kunden ihrem Unmut im Blog Luft. Wie ich finde ein schönes Beispiel für die Transparenz über das Internet und ein offener Hilferuf der Kunden. Ich nehme einmal an, dass Sony bereits reagiert hat. Beobachtenswert.

Aber, seinen Kunden wirklich verstehen, ihre Motivationen und Bedürfnisse zu kennen, kommt noch etwas zu kurz.

CRM-Verantwortliche (ist es nicht Rolle des gesamten Unternehmens?) haben dazu gelernt und erkennen inzwischen die Bedeutung von Blogs, Foren, Bewertungen usw. Ein Teil der Menschen gibt nur zu gerne preis, was sie bewegt, wie sie eine Marke, ein Produkt, einen Service finden und empfinden. Die Mühe, seine Ohren ans Internet zu legen (zuhören) und eine authentische Kommunikation zum Kunden aufzubauen ist für Unternehmen wichtiger denn je. Kurz: den Menschen in den Mittelpunkt seiner Überlegungen zu stellen und nicht mehr als Zielgruppe allein betrachten. Coolhunting kann dabei helfen.

Twitter-Stream zur Jahrestagung.
Das Credo der diesjährigen 10. CRM Jahrestagung in Stegersbach: Datenanalyse-Hausaufgaben zuerst, dann Kunden zuhören. Oder besser vise versa?

Zum Schluss, meine Vortragsfolien:
Return on Invest: interaktives CRM (2.0)

• Kostengünstige Werbe- und Aufmerksamkeitseffekte
• Kostenverringerung im Kundenservice
• Steigerung von Loyalität
• Bessere qualitative Marktforschung
• Effektive Forschung und Entwicklung (Ressource: Kunde)
• Innovation (mit Kunden – für Produkte, Prozesse, Services)

CRM
CRM_2.0

Allein diese Betrachtung zeigt einen neuen Blickwinkel auf das veränderte Interaktions- und Konsumverhalten einer Generation, die mit dem Internet aufgewächst: Hochgradig vernetzt und ausgestattet mit persönlichen Publikationswerkzeugen wie Blogs oder als Rezensent einer Bewertungsplattform nehmen Konsumenten heute eine aktivere Rolle ein als noch vor ein paar Jahren.

Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen

Transparenz und Authentizität, auch von Marken, stehen im Vordergrund. Und das ist, was Marketing-Entscheidern so viel Bauchschmerzen bereitet: Kommunikations- und Werbebotschaften werden von Nutzern im Netz zuweilen gefiltert, verändert oder sogar entlarvt. Im Web 2.0 gilt es Lead-User einzubinden und damit nicht nur die Botschaft sondern auch gleich das ganze Produkt von ihm mitgestalten zu lassen.

So hat Lego, der dänische Kunststoffproduzent schon vor Jahren, eine virtuelle Werkstatt namens “Factory” eröffnet. Darin können Kunden eigene Kreationen aus Lego-Steinen virtuell erstellen, veröffentlichen oder gleich bestellen. Das Unternehmen hat hier seinen eigenen Innovationsraum für echte Fans geschaffen und ist äußerst zufrieden mit diesem Erfolg.

Auch Starbucks, Erfinder des personaliserten Kaffees, macht sich die Kreativität seiner Kunden zunutze und lässt sie auf einer eigenen Plattform neue Ideen für Starbucks entwickeln. Aktuell finden sich hier rund 50.000 Diskussionsbeiträge zu möglichen Produkten, Services und natürlich Wünschen zu Preisnachlässen, Tendenz steigend.

Marken gehen Beziehungen ein

Einige Markenartikler habe den Wert dialogorientierter Kommunikation erkannt und versuchen ihre Kunden dort zu erreichen, wo sie sind: online. Victoria’s Secret setzt mit seiner Marke PINK schon lange auf neue Kommunikationskanäle. Mit über 210.000 Freunden und knapp 10.000 Kommentaren auf ihrer MySpace-Präsenz VSPink ist das Unternehmen ein Vorreiter.

Dass das nicht nur bei jungen Zielgruppen funktioniert zeit Ferrero. Mit seinem Produkt Rocher hat Ferrero den Schritt in Facebook gewagt und freut sich aktuell über knapp 1,1 Million Fans, die hier mit der Marke erreicht werden. Auf einer Hamburger Konferenz im Frühjahr 2008 gab sich Guillaume du Gardier, New Media-Manager von Ferrero Frankreich, überzeugt: “das Brand-Management muss mit dem Kunden verlinkt werden.”

Auch Langnese konnte mit seiner StudiVZ-Kampagne “Nogger Choc Vermisser” bei über 16.000 Nutzern punkten. Sie haben mit dazu beigetragen, dass das Produkt wieder aufgelegt wurde.

Mehr Beispiele Social Network Marketing.

Partizipation verbessert den Page Rank

Je mehr Links auf eine Seite verweisen (und umgekehrt), desto höher ist die Popularität der Seite. Aufgrund dieser Logik hat Google den Page Rank-Algorithmus entwickelt und eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Welt. Am Anfang steht der Link und damit die Grundlage dessen, was man als partizipatives Netz bezeichnet: Nutzer produzieren, gestalten und verlinken. Konsumenten bekommen so endgültig eine wesentliche Stimme in der Kommunikation. Sie können selbständig Einfluss auf die Popularität einer Seite nehmen. Zusammen genommen mit Bewertungsmöglichkeiten, zum Beispiel bei Amazon, erhalten Konsumenten mächtige Werkzeuge, die den Marketing-Mix nachhaltig verändern werden.

Das Web 2.0 ist kein Hype, sondern vielmehr eine logische Entwicklung der Informationsgesellschaft.

Generation Virtual
Brand Management

Zappos – Fakten

• gegründet 1999
• $ 840 Millionen – Umsatzprognose 2008
• 7,5 Millionen Kunden (2,5% der US-Amerikaner)
• 3,3 haben in den letzten 12 Monaten eingekauft
• >75% Wiederkäufer
• Wiederkäufer kaufen mehr: $ 143,22
• Erstkunden kaufen für $ 111,98

Zappos – Gründe für den Erfolg

im Versandhandel

• 24×7 Erreichbarkeit
• Kostenloser Versand
• Kostenlose Rücksendung
• Rücksendung innerhalb von 365-Tagen

im Kundenservice

• Konzentration auf den “Wow”-Effekt (Erstaunen der Kunden, dass man sich um sie kümmert)
• Callcenter-Mitarbeiter sind die Könige
• persönliche Note in den Gesprächen
• kein Druckverkauf, keine Skripte
• Einfache Regeln
• Intensive Trainings
• $ 1.000 Abfindung für Anfänger, die gehen wollen (um die wirklich motivierten Mitarbeiter zu behalten)
• “Kulturbuch” – jeder Mitarbeiter kann etwas beisteuern

im Web

• Website: Zappos.com
• E-Commerce: Shop mit Bewertungs- und Kommentarfunktion
• Blogging:  13 Unternehmensblogs
• Mikroblogging: viele Twitter-Account u.a. von CEO Tony Hsieh
• Crowdsourcing Suggestion Box (Ideen-Forum)

Mitarbeiterzufriedenheit, exzellente Kontaktpunkte (Web, Telefon), exzellente Prozesse und ein gutes Sortiment sorgen für eine einzigartige Kundenerfahrung und nachhaltige Kundenbeziehung. Authentische und transparente Kommunikation verschaffen dem Online-Händler ein Gesicht. Zappos wird das Portfolio um Bekleidung erweitern.

Tony Hsieh, CEO, hat in seiner Präsentation (s.u.) angekündigt: jeder bekommt unser Kulturbuch – E-Mail oder Anruf genügt. Gesagt, getan: E-Mail an Tony am 31.10., Lieferung des Buches (inkl. persönlicher Widmung) am 03.11. Wow.

Leider spürt auch Zappos Konsumrückgänge in den USA und verlautbarte vergangene Woche die Entlassung von 8% seiner Mitarbeiter. Das tut weh, besonders dann, wenn man viel in seine Mitarbeiter investiert.

Tipp: “Die Spass-Firma“, brand eins 11/2008

CRM
Kundenerfahrung
Zappos

2. Medien sind die Infrastrukturen der Zukunft
und unserer Zeit

3. Wirtschaft wird sich dieser Situation anpassen

So die 3 Grundthesen Peter Wippermanns bei seinem gestrigen Vortrag “Süchtig nach Anerkennung: Warum die Ökonomie der Aufmerksamkeit vor dem Kollaps steht”, den ich anmoderieren durfte.

Links zum Vortrag: delicious.com/wiinstitute/trend08

Die Veränderung im Mediennutzungsverhalten
und der Menschen hin zur Rolle des Prosumers im Web sind bekannt. Spannend ist jedoch, dass das Persönliche so stark in den Vordergrund tritt und damit Marken, Unternehmen, Produkte und Medien in den Hintergrund verdrängt. Personenkult, Selbstdesign und -inszenierung sind die Zeichen der Zeit, so Wippermann, um durch Anerkennung von aussen unseren sozialen Status zu sichern. 1985 hatte man noch 6 Freunde und 35 Bekannte, heute sind es 9 Freunde und 155 Bekannte, die die soziale Nähe ermöglichen: auf Facebook oder im Waschsalon.

Google patentiert den Social Rank
Der Suchanbieter Google hat das erkannt und lässt sich, nach dem Page Rank, jetzt den Social Rank patentieren, einer Möglichkeit den sozialen Status und damit die Wertigkeit von Meinungen und Informationen dieser Personen bewerten zu können. Der Mensch in Bits.

Neue Geschäftsfelder durch professionelle Infrastruktur
Amazon, Wal Mart und auch die Metro schöpfen jetzt und der Zukunft wesentliche Wettbewerbsvorteile durch massive Investitionen in ihre Infrastrukturen. Eine gute Infrastruktur und eine gute Marke erlauben dann das Vordringen in neue Geschäftsfelder: Amazon wagt den Schritt zum Gemüsehändler – Amazon Fresh oder aber schaltet Anzeigen auf seinen Portalen, ebenso wie Wal Mart.

N=1 R=G
Die Wissenschaftler Prahalad und Krishnan haben diesem Zustand in ihrem neuen Buch The New Age of Innovation eine Formel gegeben:

Die personalisierte, felxible und anpassungsfähige Servicierung eines einzigen Kunden erfordert hohe Qualität, Kosteneffizienz und Flexibilität in der Infrastruktur (bestenfalls global), um wirtschaftlich sein. Die Medien sind die Infrastrukturen der Zukunft.

Die Wirtschaft wird sich dieser Situation anpassen
Kundendaten stehen bereits im Fokus. Die richtige Anwenung dieser, um tatsächliche Mehrwerte zu schaffen, steht jedoch noch häufig aus. Ein erfolgreiches Beispiel ist das soziale Netzwerk Nike Plus, wo Menschen, ausgestattet mit entsprechendem Endgerät, geographisch voneinander getrennt “gemeinsam” Joggen gehen können. Millionen von Kilometern wurden auf diese Weise bereits zusammen erlaufen.
Neuerdings bietet Nike auch die Möglichkeit Handy-Photos z.B. von Graffittis einzusenden und nach den abgebildeten Farben einen Schuh produzieren zu lassen.

“Laut einer GfK-Studie werden in 3 Jahren 43% aller Stammkunden verschwinden, die für durchschnittlich 80% der Umsätze verantwortlich sind.”

Was tun, wenn es keine Kundenbindung mehr gibt. Die Lösung heißt: authentische und offene Beziehungen zu den rlevanten Kunden aufbauen, Kritik zulassen und Kunden zur Ko-Kreation einladen, um gemeinsam Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Soweit die Theorie. Einige Unternehmen allerdings schaffen es schon heute ihre relevanten Kunden umfangreich ko-kreativ einzubinden: DELL, Salesforce, Lego, Nokia uvm.

Peter Wippermann ist dem Auditorium leider Lösungsansätze fürs Marketing schuldig geblieben. Er polarisierte das Publikum von “langweilig, kannte ich alles schon” bis hin zu “faszinierend, mind blowing” und heizte damit eine Diskussion an, die eines deutlich zeigte: UnternehmerInnen haben Beziehungsängste zu ihren Kunden.

“Warum die Ökonomie der Aufmerksamkeit vor dem Kollaps steht”, lautet der Vortragstitel von Peter Wippermann beim heutigen Event des Marketing Club Österreich.

Professor Wippermann umreisst dabei Auswirkungen auf PR, Branding und Werbung durch die schwindende Bedeutung von Massenmedien im vernetzten Zeitalter:

• Branding – Marken öffnen sich und werden dynamischer
  Das Mitspracherecht relevanter Konsumenten zulassen.

• PR – Persönliche Medien erfordern persönliche Kommunikation
  Schwarmintelligenz entscheidet über den Wert einer Nachricht, die Zusammenarbeit mit Meinungsführern wird notwendig.

• Werbung – Die Identität des Konsumenten wird wichtiger als das Markenerlebnis
  Das mobile Internet erlaubt unendlich viele Touch Points in sämtlichen Situationen. Darauf müssen Unternehmen reagieren.

• Der Kunde selbst ist das Produkt
  Kundenbeziehungsmanagement, auch auf emotionaler Ebene, wird wesentlicher Bestandteil der Marktkommunikation. Und, wenn Unternehmen Anerkennung haben wollen, müssen sie selbst anerkennen. Die wahrscheinlich größte Herausforderung.

Beim 13. Deutschen Trendtag
hat Peter Wippermann das Manifest: Identitätsmanagement vorgestellt, dass gute Kontextinformationen zu den heutigen Vortragspunkten liefert.

Mehr zum Trendtag
- Vorträge
- Rückblick 13. Deutscher Trendtag
- Otaku – eine japanische Subkultur

“Die Empfehlung unserer Abteilungsleiterin ist unseren KundInnen sehr wichtig!”

Vergangenen Samstag in einer Wiener Buchhandlung, auf der Suche nach einem Geschenk: Wie findet man das richtige, wenn man noch nicht genau weiß was es sein soll? Ich gehe vorbei an Bücherstapeln – Neuheiten, Angeboten, Sommer-Specials, Krimis und versuche mich zu orientieren. Der Gang zur Buchhändlerin könnte helfen. Bei ihr jedoch stehen die Leute schon Schlange. Da fällt mir eine Buch-Banderole ins Auge: “Für Sie gelesen” steht darauf. Ich lese die inhaltliche Empfehlung und kaufe das Buch. Ich frage an der Kasse nach und mir wird bestätigt: „Die Banderole wirkt sich positiv auf den Absatz aus, die Empfehlung unserer Abteilungsleiterin ist unseren KundInnen sehr wichtig!”

Wem vertraue ich mehr, der Fachfrau oder Bewertungen aus dem Internet?

Wie selbstverständlich nutzen wir heute Bewertungen bei Online-Buchhändlern, Hotelbuchungsmaschinen und Preisvergleichsseiten, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Laut einer comScore-Studie sind 97 Prozent jener Kunden, die sich aufgrund dieser Bewertungen für einen Kauf entscheiden, damit auch zufrieden. Allein jeder vierte Webuser nutzt diese Recherchemöglichkeiten, Tendenz steigend. Bewertungen von Internetnutzern sind unabhängig, authentisch und meistens aktuell!

Nutzerbewertungen am Hoteleingang oder im Supermarkt

Mit der zunehmenden Bedeutung und Nutzung von Bewertungsplattformen könnte sich damit auch bald offline einiges ändern. So ist es durchaus vorstellbar am Eingang eines Hotels oder Geschäftes die tagesaktuellen Bewertungen und Kommentare durch Kunden zu finden. Was hier noch Zukunftsmusik ist, funktioniert bereits mit Handelswaren. Die kanadische Kette Loblaw macht es vor: jeder online registrierte Kunde darf Produkte bewerten und kommentieren. Die Meinungen werden dann jedoch – offline – auf Prospekten, Flyern und im Shop eingesetzt. Das schafft Transparenz und hilft bei der Kaufentscheidung.

Kundenbewertungen werden ein wichtiger und sinnvoller Teil des Marketing-Mix sein, wenn der Kunde keine Zeit für die Fachfrau hat oder die Fachfrau keine für den Kunden.

Vergangene Woche als Gastkommentar in der Presse erschienen.

1. Aktualität (= Nutzen)
2. Service / Differenzierung
3. Erreichbarkeit auf diesem Kanal

Man kann möglicherweise auch deponieren, ob man sich über Verspätungen ärgert. Ändern wird das vermutlich nichts, aber man hat wenigstens Dampf abgelassen.

Via mbites.

“Share your Shit!”
Tor Norretranders brachte es auf den Punkt: auch Informationen erfreuen sich heute, ähnlich der Nahrung, eines biologischen Kreislaufs. Ein Beispiel:

1. Blogbeitrag schreiben
2. Verlinken
3. Indizierung von Google
4. Lesen
5. Weiterverarbeiten
6. … oder vergessen

Der bessere Content setzt sich durch, der Rest ist Abfall. Zwischendrin entstehen auf Basis des shit (Waste) des einen erfolgreiche, netzwerkbasierte Businessmodelle (Werbung auf Blogs, Google, etc.). Damit stimmt dann die Kausalkette:

• Share your Shit
• Waste is Food
• Ideas are Waste

Interessante Analogie.

Danach kam Howard Rheingold, der sich vor allem mit der Tragedy der Commons auseinandersetzte: dem Kampf aller um begrenzte Ressourcen. Informationstechnologien beheben inzwischen oft dieses Dilemma.
So nannte Rheingold die Suche nach Jim Gray, einem verunglückten Microsoft-Mitarbeiter, wo tausende dazu beitrugen ihn zu finden, nachdem die offizielle Suche bereits aufgegeben wurde.
Gleiches gilt für Open Source, wo weltweit “Armeen von Programmierern” gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das gibt es sowohl für den Bereich wissenschaftlicher Innovationen – Innocentive – und auch kollektivem Design – Thinkcycle.
Der Versuch extra-terrestrische Signale in einem weltweiten Netz von Rechnern wird im distributed.net versucht

“Die Regeln von Kooperation zu verstehen, kann Entwicklung beschleunigen.”

Besonders Spass gemacht hat Andy Budds Vortrag zu “Designing the User Experience Curve.” Vor allem deshalb, weil er Offline-Beispiele brachte!
Beginnend mit einem Hotelaufenthalt, den er als outstanding empfunden hat (Wetteraussichten handgeschrieben neben Schokoladentafel auf dem Kissen) entwickelte er das Thema über den Apple-Store (integrative Produktpräsentation vs. Produktabteilungen) oder aber die Moo-Software zur Erstellung der derzeit hipen Visitenkarten. Die Dorset Cerealien-Packung ein guter Weg zur Differenzierung und eine Möglichkeit ein Preispremium zu verlangen. Das ermöglichen auch perfekte Umgebungen, bspw. bei Starbucks.

Seine 7 Prinzipien:

1. 1st Impression Counts
2. Attentive Service
3. Attention to Detail
4. Personalisation and Customization
5. Feedback
6. Make it Fun
7. Create the Perfect Environment

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(Almost) Free Usability Testing
Pedro Custódio empfahl hier Tools wie Silverback und John Brookes Usability Quick Test von Serco Usability Services (SUS). Das Dokument existiert dort nicht mehr, dafür aber hier als .pdf.

Lee Brayant von Headshift sprach in seinem sensationellen Vortrag vom Immun-System der Organisation. Das ist die Kombination eines “good social networks with weak ties.” D.h., je mehr Empathie ein Unternehmen (Mitarbeiter) seiner unmittelbaren Umwelt entgegenbringt (= Zuhören), desto höher ist die Wahrscheinlichkeit Fehler zu vermeiden. Das allerdings geht nicht mit strengen Hierarchien und nur dann, wenn man die Menschen bei ihrer Arbeit unterstützt – auch mit Technologien.

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Die Frage ist: “How do we codify the values?”

“Humanizing the enterprise, trusting people, welcoming Generation Y.”

Unternehmen werden sich anpassen müssen. Allein aufgrund demographischer Veränderungen, sprich weniger Kindern. Es ist erforderlich, dass Unternehmen ein Kommunikationsumfeld bieten, das zukünftige Mitarbeiter in ihrer Rolle als Konsumenten bereits gewohnt sind. Stichwort: Consumerization von Unternehmen.

reboot10 – a Consuming Experience
reboot10 – Follow Up

reboot10

Eric Reiss von FatDUX hat dem Publikum nicht nur Fakten zum Thema User Experience, sondern auch sprichwörtlich “Dux” – Gummienten – an den Kopf geworfen.

Eric hat den roten Faden zur Kundenerfahrung v.a. am Beispiel von British Airways gestrickt. B.A.-Flüge sind bei ihm in 7 von 10 Fällen zu spät gekommen und er hat auf 3 von 12 Flügen sein Gepäck verloren; bzw. sein Koffer wurde sogar ziemlich lädiert wieder abgeliefert.

Eric kommt zum Schluss:

“If you want it done right, do it yourself.”

Kundenzufriedenheit kann man mit einem “Hockey Stick Model” darstellen. Laut Reiss tragen 90% eines Service zu Zufriedenheit und lediglich 10% zu Loyalität bei. Dies sind jedoch gerade jene, die eine echte Differenzierung ausmachen.

Customer Experience hingegen lässt sich sehr gut mit den “Moments of Truth” abbilden, den Momenten der Wahrheit, wenn es beim Kunden ums Eingemachte, bspw. verlorenen Gepäckstücken, geht. Dabei werden auf der X-Achse wesentliche Servicemomente / Kundenkontaktpunkte aufgetragen und auf der Y-Achse der Grad der Zufriedenheit (+/-). Moments of Truth bei Andy Budd (S. 3).

Das Modell wurde von Jan Carlzon, ehemaliger CEO von der schwedischen Luftfahrtgesellschaft SAS, schon vor Jahren entwickelt. Der Charme liegt hier in der Einfachheit wesentliche Herausforderungen graphisch darzustellen. Die Kunst ist es, die richtigen Moments of Truth zu identifizieren! Das Modell kommt oft zum Einsatz, “nur nicht bei B.A.” hält Eric fest. Sein Credo:

• Help
• Entrance
• Fix (the problem – for me and all the others)

“By the people, for the people” Dan Gilmore

Dan Gillmore hat nichts wesentlich Neues zu “Social Media” präsentiert. Der Wissenschaftler und Medienprofi hat eine journalistische und demokratisierende Perspektive zum Thema mitgebracht – “by the people, for the people” und vor allem einige interessante Cases:

• TPM Muckcracker (ein ausgezeichnetes Blog zu Staat und ethischer Politik)
• Fast Lane (Management) und FYI Blog (Mitarbeiter) von General Motors
• Tunisian Prison Map
• Bakersfield Pothole Map

Mit einfachen Mitteln werden hier wesentliche Informationen transparent gemacht, die Nutzen stiften.

reboot10 – Day one
reboot10 – a Consuming Exprience

reboot10

Um unten genannte Näherungswerte für Customer Engagement erfolgreich einsetzen zu können, muss man sich die Logik sozialer Netzwerke zuvor intensiv vor Augen führen.

Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar machen

Eric T. Petersen kalkuliert das User Engagement so:

Er addiert Handlungen eines Users wie:

• C (% von Sessions >5 Seitenaufrufe)
• R (% von in den letzten 3 Wochen)
• D (% von Sessions >5 Minuten)
• L (Besucher insgesamt >5 sessions?)
• B (% Marken-getriebene Sessions [was auch immer das heißen mag?])
• F (% quantitative Feedback-Sessions)
• I (% von Sessions mit spezifischen durchgeführten Handlungen, dividiert durch die Anzahl der Sessions)
• S (Blog-Abonnement/RSS-Feed).

Details findet man hier. Das ist keine Rocket Science. Und man kann reichlich diskutieren, welche der genannten Größen wieviel Einfluss hat. Im Prinzip kann man diesen Ansatz wunderbar für das eigene Portal adaptieren und so auf relativ gute, valide Kenngrößen kommen.

Die 4 “I”

Ähnlich versuchen Analysten von Forrester Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar zu machen. Brian Haven differenziert zwischen den 4 “I” als Schlüsselgrößen. Hieraus lassen sich je nach Aktivität Nutzungstypen und ihr Bezug zur Marke und zum Produkt ableiten.

• Involvement: Suche, Besuche, Seitenaufrufe (Messung durch Webanalysen)
• Interaction: Kommentare und Häufigkeit dieser und anderer Beiträge (Messung auf eCommerce- und Social-Media-Plattformen)
• Intimacy: Stimmungsbarometer (Brand-Monitoring, Umfragen, Marktforschung)
• Influence: Weiterempfehlung, Markenaffinität, Content-Weiterempfehlungen (Brand-Monitoring, Service-Anrufe und Umfragen)

Gerade das Brand-Monitoring lässt sich im Web einfach gewährleisten. Noch dazu mit einem entsprechenden Feedbackkanal: dem Dialog. Auch hier eine Addition der Handlungen.

Man sollte die einzelnen Aktivitäten hierbei noch besser gewichten und dann in einer Matrix abbilden. Denn: nicht jede der Größen ist gleichwertig, bspw. ein Video ansehen vs. downloaden oder sogar weiterleiten.

Weiterempfehlungswahrscheinlichkeiten und Customer Referral Value

Nachdem die aktive Weiterempfehlung eine wesentliche Rolle in sozialen Netzwerken (on- und offline) spielt, sollte sie daher näher betrachtet werden. Zwei Annäherungen aus dem klassischen Marketing:

Fred Reichheld (Bain & Company) hat den Net Promoter Score entwickelt:

“Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfehlen.” (Wikipedia)

Kundenantworten werden auf einer Weiterempfehlungsskala von 0 (niedrig) bis 10 (hoch) aufgetragen. Dabei sind Zufriedene “Promotoren”, die mit 9 und 10 antworten. Daneben gibt es “Passiv Zufriedene” (7 und 8 ) sowie “Kritiker” (0 bis 6). Der NPS ergibt sich dann aus folgender Formel:

NPS = Promotoren% – Kritiker%

Der NPS gibt vor allem die gesamthafte Zufriedenheit mit einem Produkt oder Unternehmen wieder. Unternehmen, die hierbei über Jahre gut abschneiden sind für gewöhnlich erfolgreicher als ihre Peers. Weiterempfehlungen lassen sich online sehr gut verfolgen und analysieren. Eine Kundenbefragung kann diesen Prozess entsprechend unterstützen.

Der “Kundenweiterempfehlungswert”

Kumar, Petersen, Leone (University of Conneticut bzw. State of Ohio) betrachten den Customer Referral Value (CRV) – im aktuellen HBM.

Im Gegensatz zum Customer Lifetime Value (CLV), fokussiert man sich mit dem CRV auf die erfolgten Empfehlungen eines Kunden (bspw. Freundschaftswerbung einer Bank). Dabei werden seine Umsätze zu jenen seiner geworbenen Freunde addiert (abzüglich Marketingkosten). Man spricht von einer sogenannten Typ-1-Empfehlung. Beim Typ 2 berücksichtigt man, dass ein Kunde auch ohne diese Freundschaftswerbung ohnehin Kunde geworden wäre. Hier rechnet man dem CRV lediglich die ersparten Kundengewinnungskosten zu.

Wirbt ein Kunde viele Freunde, ist er wertvoller für Unternehmen, weil er Mehrumsätze erwirtschaftet und Ressourcen spart. Das ist selbsterklärend. Die wertvollsten Kunden sind jedoch jene (so die Untersuchung), die durchschnittlich lange dabei sind, aber eben: viel werben.

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 14.02.2008

Auf der eigenen Site ermöglichen wir das Social Bookmarken, laden zum Skype-Chat ein, bilden die Twitter-Posts ab usw. Das ist gut so! Denn jeder hat seine ganz eigenen Vorlieben der Kommunikation. Einzig, das Interface leidet und man sehnt sich nach Einfachheit.

Von Eric Burke auf den Punkt gebracht sieht das so aus:

Gefunden bei Martin Kosers frogpond.

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 29.04.2008

Nur 2 Prozent aller Werbebotschaften erreichen den Kunden. Anders gesagt: 98 Prozent gehen ins Leere! Werbende sind daran gewöhnt und freuen sich, wenn die 3-Prozentmarke erreicht wird. Im alltäglichen Gewitter von Werbebotschaften und Informationen bleiben Aufmerksamkeit und Erlebnis ein rares Gut.

Kunden werden Teil der Marke

Wenn es gelingt, Kunden einzubinden, wenn es gelingt, ein Produkt oder eine Marke erlebbar zu machen, dann ist der Erfolg nicht mehr weit. Gerade Lifestylemarken haben das schon lange erkannt und setzen darauf. Sei es mit einem Event-LKW, der durch das Land tourt, oder Flugtagen, die von Tausenden besucht werden. Kunden werden hier Teil des Events, der Marke selbst.

Das Herz von Geschäftskunden gewinnen

Was im B2C-Geschäft funktioniert, gilt gleichermaßen im B2B. So überzeugen Referenzbesuche nicht nur eventuelle Neukunden, sondern auch bestehende Kunden. Wird er doch eingeladen, über die erfolgreiche Lösung zu sprechen, sie also anders noch mal zu erleben. Damit gewinnt man das Herz auch von Geschäftskunden.

Voraussetzung: Bereitschaft zum echten Dialog

So hat jedes Unternehmen seine ganz eigenen Fans und sollte zu ihnen eine ganz besondere Beziehung aufbauen. Sie tragen das Produkt freiwillig in alle Welt hinaus, empfehlen es weiter oder haben sogar fundierte Verbesserungsvorschläge. Das setzt unternehmensseitig jedoch die Bereitschaft zum echten Dialog mit den Kunden voraus. Viele haben mit dieser neuen Rolle noch Schwierigkeiten. Denn es ist ungleich aufwändiger, mit einer Vielzahl von Kunden zu kommunizieren als nur eine Fokusgruppe zu befragen. Das kostet Ressourcen und braucht den Mut, auch offen mit Kritik umzugehen und dann tatsächlich Verbesserungen durchzuführen.

Der “Tag der offenen Tür” könnte täglich stattfinden

Wer den Kunden zukünftig nicht ernst nimmt und weiterhin leere Werbebotschaften versendet, wird bestraft. Gerade das Internet schafft hier die notwendige Transparenz für Kunden, sich ein Bild zu machen, und für Unternehmen, sich zu öffnen. Der “Tag der offenen Tür” könnte für Kunden, Lieferanten und Partner täglich stattfinden, wenn man sich nur traut.

Der Beitrag ist gestern in der Presse erschienen.

Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 23.04.2008

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Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 06.02.2008