“Customer Engagement” messbar machen. Aber wie? Was ich kurz in Teil 1 dieser Serie umrissen habe, im folgenden ausführlich; das hier ist Teil 1a.
Um unten genannte Näherungswerte für Customer Engagement erfolgreich einsetzen zu können, muss man sich die Logik sozialer Netzwerke zuvor intensiv vor Augen führen.
Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar machen
Eric T. Petersen kalkuliert das User Engagement so:
Er addiert Handlungen eines Users wie:
- C (% von Sessions >5 Seitenaufrufe)
- R (% von in den letzten 3 Wochen)
- D (% von Sessions >5 Minuten)
- L (Besucher insgesamt >5 sessions?)
- B (% Marken-getriebene Sessions [was auch immer das heißen mag?])
- F (% quantitative Feedback-Sessions)
- I (% von Sessions mit spezifischen durchgeführten Handlungen, dividiert durch die Anzahl der Sessions)
- S (Blog-Abonnement/RSS-Feed).
Details findet man hier. Das ist keine Rocket Science. Und man kann reichlich diskutieren, welche der genannten Größen wieviel Einfluss hat. Im Prinzip kann man diesen Ansatz wunderbar für das eigene Portal adaptieren und so auf relativ gute, valide Kenngrößen kommen.
Die 4 “I”
Ähnlich versuchen Analysten von Forrester Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar zu machen. Brian Haven differenziert zwischen den 4 “I” als Schlüsselgrößen. Hieraus lassen sich je nach Aktivität Nutzungstypen und ihr Bezug zur Marke und zum Produkt ableiten.
- Involvement: Suche, Besuche, Seitenaufrufe (Messung durch Webanalysen)
- Interaction: Kommentare und Häufigkeit dieser und anderer Beiträge (Messung auf eCommerce- und Social-Media-Plattformen)
- Intimacy: Stimmungsbarometer (Brand-Monitoring, Umfragen, Marktforschung)
- Influence: Weiterempfehlung, Markenaffinität, Content-Weiterempfehlungen (Brand-Monitoring, Service-Anrufe und Umfragen)
Gerade das Brand-Monitoring lässt sich im Web einfach gewährleisten. Noch dazu mit einem entsprechenden Feedbackkanal: dem Dialog. Auch hier eine Addition der Handlungen.
Man sollte die einzelnen Aktivitäten hierbei noch besser gewichten und dann in einer Matrix abbilden. Denn: nicht jede der Größen ist gleichwertig, bspw. ein Video ansehen vs. downloaden oder sogar weiterleiten.
Weiterempfehlungswahrscheinlichkeiten und Customer Referral Value
Nachdem die aktive Weiterempfehlung eine wesentliche Rolle in sozialen Netzwerken (on- und offline) spielt, sollte sie daher näher betrachtet werden. Zwei Annäherungen aus dem klassischen Marketing:
Fred Reichheld (Bain & Company) hat den Net Promoter Score entwickelt:
“Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfehlen.” (Wikipedia)
Kundenantworten werden auf einer Weiterempfehlungsskala von 0 (niedrig) bis 10 (hoch) aufgetragen. Dabei sind Zufriedene “Promotoren”, die mit 9 und 10 antworten. Daneben gibt es “Passiv Zufriedene” (7 und 8 ) sowie “Kritiker” (0 bis 6). Der NPS ergibt sich dann aus folgender Formel:
NPS = Promotoren% – Kritiker%
Der NPS gibt vor allem die gesamthafte Zufriedenheit mit einem Produkt oder Unternehmen wieder. Unternehmen, die hierbei über Jahre gut abschneiden sind für gewöhnlich erfolgreicher als ihre Peers. Weiterempfehlungen lassen sich online sehr gut verfolgen und analysieren. Eine Kundenbefragung kann diesen Prozess entsprechend unterstützen.
Der “Kundenweiterempfehlungswert”
Kumar, Petersen, Leone (University of Conneticut bzw. State of Ohio) betrachten den Customer Referral Value (CRV) – im aktuellen HBM.
Im Gegensatz zum Customer Lifetime Value (CLV), fokussiert man sich mit dem CRV auf die erfolgten Empfehlungen eines Kunden (bspw. Freundschaftswerbung einer Bank). Dabei werden seine Umsätze zu jenen seiner geworbenen Freunde addiert (abzüglich Marketingkosten). Man spricht von einer sogenannten Typ-1-Empfehlung. Beim Typ 2 berücksichtigt man, dass ein Kunde auch ohne diese Freundschaftswerbung ohnehin Kunde geworden wäre. Hier rechnet man dem CRV lediglich die ersparten Kundengewinnungskosten zu.
Wirbt ein Kunde viele Freunde, ist er wertvoller für Unternehmen, weil er Mehrumsätze erwirtschaftet und Ressourcen spart. Das ist selbsterklärend. Die wertvollsten Kunden sind jedoch jene (so die Untersuchung), die durchschnittlich lange dabei sind, aber eben: viel werben.
Veröffentlicht auf der DenkBloggAde am 14.02.2008
